La Navidad va llegando a su fin, pero aún queda una gran fiesta que celebrar (la Epifanía, con la que la Iglesia católica conmemora la adoración de los Reyes Magos al Niño Jesús) y que hace muy felices a los niños, especialmente, aunque también a los mayores. Y en España, Sus Majestades de Oriente continúan reinando en la entrega de juguetes, pero cada vez conviven en más hogares con Papá Noel (el cual se inspiró en el obispo San Nicolás de Bari y que cambió el color de su traje al rojo por la progre Coca-Cola).

Aquí los Reyes Magos son los encargados de entregar los juguetes en la noche del 5 al 6 de enero en casi la mitad de las familias (en concreto, en el 47,8%), según se refleja en el ‘Informe sobre la Compra de Juguetes de España de Aldi 2025’. Eso sí, en un 31,4% de los hogares, comparten la entrega de juguetes con Papá Noel, que lo hace en la noche del 24 al 25 de diciembre. Claro que un 15,4% de las familias sólo recibe la visita de Papá Noel, otra muestra más de cómo el mundo anglosajón invade cada vez más tradiciones en nuestro país.

Eso sí, como hay 17 regiones, hay algunas particularidades. Por ejemplo, en el País Vasco, donde la entrega de juguetes la lidera el Olentzero, personaje mítico que representa a un carbonero robusto que baja de las montañas para traer regalos a los niños cada Nochebuena, y lo hace en el 53,5% de los hogares; muy por encima de los que reciben a los Reyes Magos y Papá Noel (21,1%), sólo a los Reyes Magos (15,5%) o sólo a Papá Noel (9,9%).

Por su parte, en Cataluña, va cobrando fuerza el Tió, que entrega juguetes en el 8,6% de los hogares, aunque aún no supera a Reyes Magos (39,2%) y Papá Noel (14,7%). El tió de Nadal es una tradición navideña de Cataluña y Aragón, en la que se toma un leño al inicio del Adviento y se le va dejando comida cada noche y se le tapa con una manta, hasta que en Nochebuena los niños cantan y lo golpean con bastones para que defeque regalos y dulces; y en los últimos años, al tió se le pone una barretina y una cara sonriente.

Eso sí, Andalucía y Canarias son las regiones donde la tradición de recibir los regalos de Melchor, Gaspar y Baltasar se mantiene con más solidez, incluso por encima de la media del país, porque entregan sus regalos en el 68,1% y en el 57,5% de los hogares, respectivamente. Mientras que en la Comunidad Valenciana es donde Papá Noel tiene más éxito, llegando al 28% de los hogares en solitario y al 32,9% junto a los Reyes Magos, pero aún no gana a estos últimos, que son los preferidos del 37,3% de las familias.

El citado informe elaborado por Aldi también señala que los juguetes representan la mitad o más del gasto navideño, en un contexto de inflación creciente y donde muchos precios suben con la llegada de un nuevo año, se ha consolidado la tendencia de la compra anticipada por parte de Reyes Magos, Papá Noel, Olentzero, Tió… y ya alcanza el 63,6% el de los casos en que lo hacen entre un mes y más de un mes antes de Navidad. Eso sí, en un 6% de los casos se compra 15 días antes; en un 4,5%, con entre siete y quince días de antelación; y en un 2,6%, menos de siete días antes. Al mismo tiempo, va cobrando cada vez más protagonismo el supermercado, que ya es el elegido en el 75% de los casos para encontrar los juguetes deseados que los niños piden en sus cartas por la combinación de precio, calidad y comodidad. De hecho, la buena relación calidad-precio, la cercanía y la comodidad, así como los precios bajos, han hecho que Melchor, Gaspar, Baltasar, Papá Noel, Olentzero, Tió… hayan aumentado sus compras en el supermercado para el 30,3% de los hogares en los últimos tres años, lo que refleja que este tipo de establecimiento combina ahorro, accesibilidad y un buen surtido de juguetes.

Entre los factores a la hora de comprar juguetes, se tiene en cuenta el presupuesto, el componente educativo, los deseos de los niños, la adecuación a la edad y el fomento de valores. Cada vez se da más importancia al aspecto educativo, por encima del entretenimiento, pero en la decisión también influyen la ilusión, el aprendizaje, la seguridad, la diversión, la creatividad y la responsabilidad. Por ello, los niños no siempre reciben todos los regalos que piden en sus cartas… y sólo sucede en el 6% de los hogares, mientras que en el 49% reciben sólo algunos de los que han pedido, sobre todo, por la intención de enseñarles a valorar los regalos. Además, ha cobrado importancia el material con el que están fabricados los juguetes y en un 39,2% de los hogares se priorizan los de madera.

Los juegos de mesa y familiares son los juguetes preferidos de los niños hasta los nueve años, mientras los que tienen entre cero y cuatro años se decantan más por juguetes de construcción, de madera, así como puzles y encajables, según el informe elaborado por Aldi. Por su parte, entre los 10 y los 16 años, ganan los videojuegos y juegos de ordenador (60-63%), seguidos muy de cerca por los juegos de mesa y familiares (51-57%). Casi un 40% de los niños dedican más de tres horas a la semana a los juguetes no tecnológicos (juegos de mesa, juguetes de madera, muñecas, puzles…), pero a más edad, estas horas se dedican más a juguetes tecnológicos. Eso sí, el 30% de los menores se decanta por el juego al aire libre como primera opción de ocio, una tendencia que se ha movido al alza desde el Covid-19; seguido de los juguetes no tecnológicos y de los tecnológicos.

La campaña de Navidad es clave para el sector juguetero de nuestro país, pues concentra el 60% de las ventas, según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). Esta última prevé un aumento del 2,5% en las ventas de 2025, rondando los 1.600 millones de euros, debido al buen comportamiento nacional y el ligero alza de las exportaciones, a pesar de tener que lidiar con la competencia desleal de las plataformas de venta online que distribuyen juguetes especialmente desde fuera de la Unión Europea. De cumplirse las previsiones, el sector daría un giro a la caída del 9% que tuvo en 2024, hasta 1.545 millones, gracias a la innovación, el mantenimiento de los precios y los ‘kidults’ (adultos que disfrutan de productos tradicionalmente asociados a la infancia), frente al fuerte descenso de la natalidad. De hecho, los ‘kidults’ y las licencias de películas y series ya representan el 36,6% de la facturación del sector juguetero español.

En 2024, en nuestro país había 237 empresas jugueteras (en especial concentradas en la Comunidad Valenciana, con 83 y en Cataluña, con 70) que empleaban a 4.690 personas, según datos de la AEFJ, frente a las 276 empresas y los 5.685 trabajadores que había en 2022. Su presidenta, Marta Salmón, ha apuntado que en la última década han desaparecido algunas compañías, pero ha subrayado que “la situación de cada empresa muchas veces no está asociada al sector, sino también a estrategias particulares”. Por ejemplo, la que se vio el pasado octubre, cuando la juguetera italiana Giochi Preziosi pidió el preconcurso de acreedores para Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil S.A. (Famosa) -dueña de las muñecas Nancy y Chabel; los muñecos Nenuco, Barriguitas, PinyPon y Los Bellies; entre otros-, dentro de su reestructuración financiera. Pero no significa su final, sino que, precisamente, hace unas semanas, Famosa lanzó su campaña para Navidad buscando reforzar un mensaje de continuidad y confianza en el futuro de sus marcas históricas, poniendo el foco en el valor emocional del juego como nexo entre generaciones. Bajo el eslogan “Mientras ellos sigan queriendo jugar, seguiremos dirigiéndonos al portal”, Famosa reivindicó su papel dentro del sector juguetero y como proyecto con recorrido a largo plazo, ligado a la ilusión de niños y niñas que siguen encontrando en el juego un espacio compartido con sus familias.