¿Qué está haciendo ahora mismo la persona que descubrirá la vacuna contra el Sida?, dice el anuncio televisivo más conocido del momento en España. Y uno siente que una voz en off, absolutamente impertinente, va a responder: No está, ha sido abortada.

Pero no, se trata del nuevo anuncio de Santander Central Hispano (SCH), y la respuesta es publicitaria, es decir, optimista. Botín responde: Estudiar. Eso es lo que está haciendo ahora, gracias, entre otras cosas, al programa Universia, por el que el Santander se ha gastado más de 20.000 millones de las antiguas pesetas en conseguir que don Emilio suavice sus aristas, lo que, en román paladino, significa que la opinión pública no especialmente crítica (no, no me refiero a los periodistas especializados en Economía) deje de ver a don Emilio como un repugnante especulador y comience a contemplarle como un mecenas de la cultura. Sí, es difícil, pero nadie ha dicho que la tarea del publicitario sea fácil.

Dicen los expertos que la publicidad está en crisis. Probablemente sea cierto. Primero, porque no creo en las coincidencias y, segundo, porque, en efecto, se percibe en ella una lamentable falta de creatividad. La publicidad actual está llena de sexo, y todo el mundo sabe que cuando a un humorista (o a un cineasta, o a un cantante, o a un pintor, o a un científico, o a un literato, o a un guionista, o a un moralista, o a un político) le falta talento, recurre al sexo como tabla de salvación. A la postre, a la publicidad le está ocurriendo lo mismo que a la prensa pornográfica de la transición (que hoy se ha quedado para salidos patológicos más necesitados de psiquiatra que de muñeca hinchable) o a la televisión basura, que tras el fulgurante éxito de los últimos años comienza a asquear hasta a sus más entusiastas seguidores.

La segunda, porque aunque el aumento de la publicidad en 2003 fue del 2,6%, lo cierto es que venía de la pavorosa crisis de los años 2001 y 2002, y que el peso de la publicidad en el PIB español  (estas cifra surgen del informe Infoadex) se ha quedado en mínimos históricos, mientras los anunciantes se quejan de que su inversión publicitaria no obtiene los resultados apetecidos: la venta.

Luego, surgen anuncios publicitarios que cuestionan toda la publicidad, como el genial spot del refresco de Aquarius, para quien la época del marketing ha concluido. Un año sin anunciarse y resulta que las ventas crecen. Se publicitó como bebida para deportistas y ahora se ha convertido en la nueva gaseosa para todas las edades.

Ahora bien, mucho ojo con entrar en campaña contra la publicidad. No nos engañemos: Los dos instrumentos que en todos los países donde se respetan los derechos humanos han roto el monopolio informativo de los grandes editores y de los medios clásicos (un oligopolio oxidado, manipulado y atolondrado) han sido la prensa gratuita e Internet. Y ambos viven exclusivamente de la publicidad. Es más, la televisión de pago camina hacia el monopolio en casi toda Europa (en España, de la mano de Jesús Polanco). Uno también sueña con medios informativos que vivan exclusivamente de sus lectores, pero, por el momento, eso sería un atentado contra la libertad y haría las delicias de los oligarcas de la información, los más peligrosos de todo el club de los poderosos.

Por otra parte, la publicidad se ha partido en dos: la propaganda tradicional, que trata de vender, y la promoción, que trata de mejorar la imagen de la empresa anunciante, así como vender eso que llaman cultura empresarial. Ambas publicidades las llevan departamentos distintos de la empresa anunciante y se dirigen a medios distintos. En pocas palabras, si un anunciante quiere vender productos acude a la televisión, a las revistas ilustradas (importantísimas) y, en parte, a la radio, especialmente para el marketing local. La publicidad en prensa y en Internet no sirve para vender, sino para prestigiarse. Esas dos publicidades obedecen a los dos tipos de públicos y a los dos tipos de sociedades: la sociedad que lee y la sociedad que ve. Una fosa, cuando menos peligrosa, que marca el nivel cultural y la diferencia entre la opinión pública y la opinión publicada.

Es en esa publicidad de marca donde radica el futuro del sector. Porque esa sociedad que lee no admite ni la pornografía ni la televisión basura. Lo malo es que corremos el riesgo de aventurar las diferencias entre las elites y la masa. Y eso supongo que no es bueno.

¿Qué estará haciendo ahora mismo, la persona que descubrirá la energía del futuro? Promocionándose, seguro.

 

Eulogio López