Adidas no está en forma, a pesar de dedicarse a ropa y calzado deportivos. Y es que acumula una depreciación bursátil del 49% en el último año, varias rebajas de previsiones y ahora su CEO, el danés Kasper Rorsted, ha anunciado que se irá en 2023, cuando hayan encontrar a su sucesor.

La multinacional alemana con sede en Herzogenaurach recibió a Rorsted con 53 años en el verano de 2016, quien pasó a ocupar oficialmente el cargo de primer ejecutivo a partir del 1 de octubre de dicho año. En aquel momento, Rorsted relevó a Herbert Hainer (61 años), cuyo mandato acababa en marzo de 2017 y que actualmente preside el equipo de fútbol Bayern de Múnich. El directivo danés contaba con una amplia trayectoria en tecnológicas estadounidenses (Oracle, Digital Equipment Corporation -DEC-, Compaq y HP), donde estuvo entre los años 90 y los primeros de la década del 2000. De la tecnología saltó a la química, convirtiéndose en CEO de la alemana Henkel en 2008, donde estuvo hasta su salto al sector de la ropa y el calzado deportivos, aterrizando en Adidas.

Parece que en esta compañía no hace demasiada gracia que los primeros espadas tengan más de 60 años, porque Hainer se fue a los 61… y eso que aún le quedaba mandato, y Rorsted cumplirá 61 el próximo 24 de febrero, pero también le quedaba mandato: en 2020 renovó su contrato por cinco años más, por lo que se irá años antes de lo previsto.

Las ventas totales entre 2017 y 2021, han pasado de 21.220 millones de euros a 22.230 millones, lo que supone un incremento de 1.010 millones, mientras las de su compatriota y rival Puma ascendieron de 4.140 millones a 6.800 millones

Sin embargo, el tema de la edad más bien parece una curiosa coincidencia, porque la clave podría estar en los números, aunque no se diga oficialmente, claro está. Thomas Rabe, presidente del consejo de supervisión de Adidas, ha señalado que desde la llegada de Rorsted “ha reposicionado estratégicamente a la empresa y ha acelerado su transformación digital”. De hecho, en los últimos ochos años, las ventas online se han quintuplicado. Sin embargo, las ventas totales no han tenido tanto brillo: entre 2017 (el primer ejercicio completo bajo las riendas de Rorsted) y 2021, han pasado de 21.220 millones de euros a 22.230 millones, lo que supone un incremento de 1.010 millones, mientras las de su compatriota y rival Puma ascendieron de 4.140 millones a 6.800 millones.

El margen operativo de Adidas tampoco ha tenido una buena evolución en dicho lustro, bajando del 9,8% al 9,4%; mientras el de Puma se ha incrementado del 5,9% al 8,2%. Y en el primer trimestre de este año, Adidas ha tenido un flojo resultado (776 millones, un 18,7% menos, por la caída de las ventas en China) y ha vuelto ha enfriar sus previsiones, algo que ya hizo cuando dio a conocer las cifras obtenidas entre enero y abril; mientras Puma ha ganado 205,6 millones en el primer semestre, un 30,3% más, tras vender un 24,7% más.

En el primer semestre de este año, Adidas ha ganado 776 millones, un 18,7% menos, por la caída de las ventas en China, y ha vuelto ha enfriar sus previsiones; mientras Puma ha ganado 205,6 millones, un 30,3% más, tras vender un 24,7% más

A esto se suma la depreciación bursátil del 49% en el último año, aunque es cierto que el valor de la acción no ha variado especialmente desde la llegada de Rorsted: el lunes 4 de octubre de 2016 estaba en 157,40 euros y actualmente, en 156,62 euros. Los analistas del Banco Sabadell han considerado el adiós del CEO es una noticia negativa por ser un anuncio inesperado y que pone de manifiesto la compleja situación de la compañía tras la sucesión de varios ‘profit warnings’ )nombre técnico que se da a la rebaja de previsiones) en lo que va de año.

Aún así, Rorsted ha afirmado: “Estoy orgulloso de los logros como equipo. Los últimos años han estado marcados por varios factores externos que han interrumpido nuestra empresa de forma significativa”. Rabe le ha agradecido su labor y también ha destacado que bajo su liderazgo “en Norteamérica, el mayor mercado mundial de artículos deportivos, Adidas duplicó sus ventas, reforzó su posición de liderazgo en materia de sostenibilidad y aumentó la diversidad, la equidad y la inclusión en toda la empresa”. En esta etapa, se ha procedido a la exitosa desinversión de TaylorMade, CCM Hockey y Reebok, pero también se han tenido que afrontar “años difíciles, marcados por las consecuencias económicas de la pandemia de Covid-19 y las tensiones geopolíticas”, por lo que “ha llegado el momento de iniciar una transición de director general y preparar el terreno para un nuevo comienzo”, ha añadido Rabe. Y eso que Rorsted se dedicaba últimamente mucho más en exclusiva a la compañía, pues hace unos meses no optó a ser renovado como consejero independiente de Nestlé, silla que ocupaba desde hace abril de 2018, cuando se incorporó junto a Pablo Isla y Kimberly A. Ross.