Por fin llegó, el pasado sábado 12 de marzo, el tan ansiado día para Dimas Gimeno, la inauguración de ese centro comercial ‘especial’ que nos lleva vendiendo dos años y que parecía, tal y como hemos afirmado en Hispanidad, que nunca iba a conseguir abrir en tiempo y forma. Gimeno llevaba ya tres retrasos en su apertura y ahora ha tenido que abrir con vacíos, por ejemplo, la plataforma de venta electrónica. 

Pues bien, Gimeno Álvarez, que se define en todas las entrevistas que ha acometido estos días y en su perfil profesional como expresidente de El Corte Inglés, realizó ese cometido durante apenas cuatro años. De los grandes almacenes fue invitado a marcharse por sus pésimos resultados, mala gestión y, sobre todo, por su enfrentamiento con las hermanas Marta y Cristina Álvarez Guil. 

Guerras familiares internas y malos resultados de los que salió trasquilado quien ahora intenta convertirse en el “gurú del retail”, el “illuminati” que va a llevar a cabo la transformación mental-digital de los consumidores. Por el momento, no parece.

Esperar tanto para abrir el tan ansiado centro comercial WOW, por falta de liquidez y una financiación que ha resultado muy difícil de obtener, no ha hecho más que perjudicar a Dimas Gimeno, pues habiéndose perdido la campaña de Navidad tiene a bien inaugurar a bombo y platillo, bailarines vestidos de verde fluorescente (según WOW, verde croma) inundando la Gran Vía o la Plaza Mayor en unos momentos de especial relevancia ante la novedad, por la cruda situación internacional.

Una estética difícil de entender, donde se habla de experiencia y sensaciones pero no de resultados

Cuando todos los ciudadanos observamos atónitos, impotentes, desconcertados y temerosos lo que está ocurriendo, o preguntándonos si nos encontramos en la antesala de la tercera Guerra Mundial, Dimas Gimeno decide abrir un centro comercial pensando en la experiencia sensorial del consumidor. A lo mejor no era el momento adecuado para experiencias sensoriales con el objetivo en la venta de artículos de lujo.

Este medio ya adelantó las pasadas Navidades que Dimas Gimeno no podía abrir el centro comercial por falta de recursos, versus inversores que desconfiaban del proyecto indefinido que vendía el expresidente de El Corte Inglés. Nadie era capaz de entender qué era eso de la experiencia “Phygital” (física y digital) o el ‘marketplace’ híbrido, ahora viendo el centro abierto o casi, porque las dos últimas plantas dedicadas a la restauración no se han podido abrir por falta de ofertantes y recursos, podemos contemplar por fin qué es WOW.

Al menos hasta el momento, WOW no es otra cosa que el quiero y no puedo de Gimeno, una persona cuyo ego le ha obligado a gastarse su propia fortuna, conseguida tras la venta de acciones de la empresa que su tío Isidoro Álvarez levantó con el esfuerzo de toda una vida y donde le legó la Presidencia al fallecer, para que Gimeno malvendiera hace dos años.

Al entrar en WOW te encuentras una mezcla de ‘stands’ estrambótica de Arco, Barcelona Mobile, Juvenalia o una especie de parque de atracciones para millenials, centennial o todas esas generaciones Z que solo conciben su vida en el metaverso.

Cada planta de un color ( rosa, azul bebé, negro y fluor), en un espacio semivacío de contenido (mercancía) pues tiene más de tontería que de realidad mercantil. Basta ver un cubo de cristal en el que si te adentras parece que te están cantando en directo, unas gafas virtuales que te llevan de viaje y cientos de chorradas sensoriales que seguramente tendrán más de una visita para curiosear, pero las cuatro prendas que cuelgan de los percheros, los tres bolsos de marca carísima, imposibles de adquirir por veinteañeros, cinco velas, cuatro platos y alguna que otra, también inaccesible para la mayoría de bolsillos, zapatilla de marca no van a hacer la suficiente caja diaria que pueda mantener ‘WOW Concept store’.

Dos días después de su apertura el consenso parece inequívoco: si esto es todo, será un fracaso

Parece lógico suponer que la inoportuna apertura, tal y como afirmábamos al inicio, se debe a dos factores estratégicos: el primero, económico, Dimas Gimeno acaba de cobrar el segundo paquete de treinta millones de euros por la venta de sus acciones de El Corte Inglés; el segundo, de llamamiento visual a inversores y marcas, pues sin haber conseguido abrir el centro no creerían en el proyecto, y cuando lo puedan ver o palpar... me temo que creerán aún menos.

El quiero y no puedo se palpa cuando es el propio Gimeno quien atenta contra sus propias palabras por la falta de recursos propios. No ha cejado en su empeño de aseverar, en todos los medios, que no venden productos suyos, que no fabrican nada. Tan solo atraen marcas digitales para que el público las pueda ver y tocar. Incluso ha llegado a afirmar que los consumidores de WOW pueden empezar la compra en casa, en sus teléfonos móviles y terminarla en la tienda en las pantallas digitales habilitadas al efecto. 

Pues bien, a día de hoy y una vez abierto, WOW carece de venta online, es decir, no tiene forma de distribuir mercancía o canal de distribución alternativo salvo que el mismo Gimeno, dada la escasez de mercancía que vende en el centro comercial, lo entregue en persona en los domicilios, cosa que por el momento no descartamos.

Una estética difícil de entender, donde se habla de experiencia y sensaciones, pero no de resultados.

Dos días después de su apertura el consenso parece inequívoco: si esto es todo, será un fracaso del expresidente de El Corte Inglés.