OJD publicara a partir de septiembre la tirada mensual de los periódicos gratuitos. A partir de entonces, se podrá medir con toda precisión la influencia de uno y otro. Por el momento, la prensa gratuita factura mucho menos que la de pago, pero el EGM ya se ha impuesto a OJD como instrumento de gestión publicitaria
En 2005, se vendieron en España una media de 3.162.883 ejemplares diarios de información general, a lo que hay que añadir los 105.000 ejemplares de prensa económica y los 773.378 de los diarios deportivos, según cifras de OJD. Esto es lo que vende la prensa en un país de 44 millones de habitantes, cuya población crece pero con inmigrantes, y es sabido que el inmigrante sólo se incorpora a la prensa cuando ya se encuentra perfectamente integrado en el país de acogida. Si no, no le dice nada. La población que podríamos llamar autóctona roza los 38 millones de personas. Frente a ello, la tirada no se puede hablar de difusión, sino de reparto- de los 4 grandes gratuitos, ya supera en junio los 3,1 millones de ejemplares. Hablamos de los 950.000 ejemplares del Qué!, los 800.000 de 20 Minutos, los 550.000 de Metro y los 850.000 de ADN, según fuentes de la propia Planeta, pues aún no tiene ningún control OJD. Insistimos, son los cuatro grandes, pero no los únicos.
Las cifras redondas obedecen a que la prensa gratuita acaba de nacer. El ADN salió a la calle el pasado mes de marzo y aún no está sometido al control OJD, que, además, ha abierto un nuevo registro, entre otras cosas para no confundir venta con tirada, difusión con reparto. Sí, es una comparación entre 2005 frente a 2006, pero es que la difusión de la prensa de pago no sólo crece sino que se reduce. Y se reduce precisamente, a medida que los gratuitos se van instalando en aquellas poblaciones. Dicho de otro modo, el bajón de prensa de pago más acusado es el de Madrid, seguido por el de Barcelona. Aunque muchos editores se resistan a aceptarlo, hay sustitución de papel de pago por papel gratuito, no se trata de dos públicos distintos.
A partir de septiembre, OJD hará un seguimiento mensual de los gratuitos, lo que permitirá comparar tanto el impacto de ventas o repartos como el publicitario. Por el momento, los gratuitos han sido lanzados por dos empresas multinacionales (Metro y 20 Minutos) y por Recoletos especialista en prensa económica y deportiva- y el cuarto, ADN, el de mayor inversión, ha empleado una fórmula nueva: en las redacciones de Madrid y Barcelona, Planeta posee el control total, pero en los ADN de provincias, Planeta pasa a poseer un 40% por un 60% el socio editorial local, que es, además, quien vende la publicidad. En otras palabras, eso puede dar lugar a conflictos de interés entre la prensa regional de pago y la gratuita.
El otro factor de cambio es la aparición de medios gratuitos especializados, como por ejemplo el deportivo Penalty o el económico, de distribución personalizada, Negocio. Al mismo tiempo, algunos diarios de pago tratan de vender sus suplementos especializados, como es el caso del inmobiliario SV.
Nadie sabe cómo acabará el duelo empresarial entre prensa gratuita y de pago. Para algunos, simplemente toda la prensa acabará siendo de pago. Para otros, los gratuitos no han hecho otra cosa que acelerar el cambio tecnológico hacia el periódico virtual o el periódico por pantalla, en sus distintos soportes, a través de una instrumento concreto o a través de la pantalla del ordenador.
No hay que olvidar que los editores de gratuitos no han conseguido influencia y, además, ellos mismos son conscientes de que también el reparto gratuito tiene un techo. No es tan fácil distribuir, aunque sea gratis, tal cantidad de ejemplares, e incluso, aunque en España aún no se ha planteado, otros países, por ejemplo Suecia o la Alemania de Schröder, ya se plantearon en su día la imposición de un Kyoto del papel, un impuesto al consumo de papel como elemento deforestador del planeta. A ningún grupo político español se le ha ocurrido la iniciativa por el momento.
En cualquier caso, lo que está claro es que la prensa de pago, la de siempre, se enfrenta a su maremoto económico desde hace muchos años. Por ahora lo salva con regalos, pero resulta una modalidad demasiado cara.
