WPP, el mayor grupo de publicidad mundial, va de mal en peor, lo cual tiene dos lecturas, como suele ocurrir siempre con esta agencia, la concreta -el balance trimestral es el más negro en año y medio-, y la que general: el sector publicitario en sí mismo, cada vez más amenazado. La reacción en bolsa ha sido demoledora: WPP ha llegado a perder el 23%, corregido hasta un 16% después, pero ha contagiado a todo el sector.

El grupo, estigmatizado por la fuga del tóxico Martin Sorrell, su fundador -ahora en la competencia-, reduce sus ingresos un 1,5% (4.250 millones de euros), el peor registro desde el segundo del año pasado, y un 1,6% desde enero (12.720 millones). La reacción en bolsa ha sido demoledora: ha llegado a perder el 23%, corregido posteriormente hasta un 16% de media.

WPP, ya sin el ‘tóxico’ Martin Sorrell, ahora competidor, recorta sus ingresos, sobre todo en EEUU y Reino Unido

El consejero delegado, Mark Read, ha ido más allá, al rebajar las previsiones para el año, en primer término, pero ha lanzado un aviso a todo sector, por la “decadencia estructural” que sufre. Es seguro que WPP, como ha reconocido, ha sido lento en reaccionar, pero el golpe de gracia llega a todos, agencias y medios de comunicación, con ingresos cada vez más inciertos y un futuro también más incierto por el asalto de gigantes tecnológicos como Amazon o Google.

Los recortes en WPP son también un espejo para el resto (aunque Omnicom y Interpublic están mejor, pero también caen en bolsa), con un negocio cada vez más débil en EEUU (ha perdido, por cierto, el contrato creativo con Ford), con una caída de ingresos del 5,3%, y debilitado también en Reino Unido (-2%) y el mercado europeo (-0,4%). Solo salva los muebles en Asia e Hispanoamérica (2,4%).

Se plantea la venta de Kantar, con el que abusa lo que le da la gana en la publicidad audiovisual

WPP se plantea ahora hasta vender Kantar, el instrumento con el que ha abusado lo que le ha dado la gana para marcar su impronta en los medios televisivos. De momento, busca un socio financiero para reducir riesgos. Otro cambio es la salida en 2019 de Paul Richardson, el responsable financiero que conocía los excesos del fundador, Martin Sorrell, acusado de conducta impropia y de meter la mano en la caja.

¿Habrá fusiones como remedio? Es posible. El movimiento ha afectado ya a agencias como Ogilvy, Wunderman o VMLY&R. En cualquier caso, la situación de WPP es reveladora del mal estado del sector, aunque el coloso ha perdido ya contratos publicitarios con los que ingresaba millones: American Express, HSBC, Opel y United Airlines.