Los anunciantes tienen un grave problema: la falta fiable de medición de audiencias digitales
Con la aparición de las nuevas tecnologías, la mayor variedad de plataformas y las posibilidades de visionado han hecho que la audiencia de los medios tradicionales sea menor, ya que existe una mayor migración del medio televisivo hacia otras plataformas como los smartphones o tabletas. La falta de sistemas de medición de estas nuevas audiencias, en plataformas no tradicionales, han supuesto un problema, tanto para la publicidad como para las cadenas de televisión.
Desde Cabletelevision Advertising Bureau se afirma que este éxodo podría deberse a innovaciones en el mundo digital como los servicios de vídeo en streaming, similares a los de Netflix o Amazon Prime. "Somos un negocio que produce ratings", asegura Alan Wurtzel, presidente de investigación y desarrollo de medios de NBC Universal. "Si no puedes medirlo, no puedes venderlo. El problema es que Nielsen no es capaz de seguir los actuales cambios que se producen en el consumidor", añade.
Parece que la falta de un sistema de medición adecuado para la televisión a través del móvil está dificultando la venta de publicidad de las cadenas de televisión, al no poder ofrecer datos útiles al mercado publicitario. Y es que, el propio Wurtzel asegura que un 17% de los espectadores de la serie de la NBC 'The Blacklist', la ven a través de plataformas digitales que "no están siendo medidas por Nielsen". Esto se traduce en 1,3 millones de espectadores que no se tienen en cuenta.
La venta de publicidad es cada vez más difícil, la televisión ya no es el medio con más audiencia. Las plataformas digitales son una oportunidad para los anunciantes que necesitan obtener datos fiables de audiencias para invertir.
Asegura Donna Specieale, presidenta de ventas de publicidad de Turner Broadcasting, "sabemos que los espectadores no han desaparecido, simplemente no están donde estábamos acostumbrados a verlos. El consumo móvil está en expansión pero no vamos a guiarnos por datos poco fiables".
La actitud hacia las posibilidades de adaptación de Nielsen a estas nuevas mediciones permanecen pesimistas. "Son incapaces de hacer ciertas cosas, los datos de audiencia en televisión serán cada vez menos importantes y Nielsen será reemplazada por mediciones de target, engagement y todas esas mediciones que creemos están más próximas a las maneras en que la gente consume la llamada nueva televisión".
