En un país con serios problemas de convivencia por mor de la cuestión territorial, patrocinar a un equipo de fútbol concreto supone más un riesgo empresarial que una mejora de la reputación corporativa. De esto saben muy bien en Zanussi que mientras patrocinaban al Real Madrid, tuvieron una drástica caída en la venta de sus electrodomésticos en Cataluña. Tan es así, que el Banco Santander no se ha atrevido nunca a patrocinar al Racing de Santander y que Telefónica patrocinará este próximo curso al Zaragoza porque es el único equipo neutro, que no genera ronchas entre la afición.
¿Solución? Patrocinar la Liga en sí misma. De esta manera el mismo campeonato pasa a tener el nombre del patrocinador, siguiendo el ejemplo de los equipos ciclistas. Pero las compañías no apuestan por un equipo concreto, sino por el campeonato en sí mismo. Eso es lo que ha hecho el BBVA con la Segunda División de fútbol que a partir de ahora se llamará Liga BBVA.
¿Qué consigue el BBVA? Consigue marca y reputación corporativa. Es la nueva moda. Hasta ahora, la mayoría de la publicidad era de producto y los responsables de marketing, en dependencia de la dirección comercial, mandaban sobre los de prensa. Ahora, no. Ahora son los responsables de prensa los que además de definir el perfil de personalidad de la empresa, vigilar por la imagen del presidente, atender a los plumíferos y regar de publicidad institucional y patrocinios, son los responsables últimos de la publicidad comercial.
El argumento es que ellos conocen el perfil y la personalidad de la empresa y que por lo tanto, ellos serán los que definan qué productos vender, cómo, cuándo y cuánto. Y en esta obsesión por hacer marca y lograr reconocimiento social, nada mejor que hacerse con el fútbol y que el deporte rey sea psicológicamente vinculado a la marca. Un éxito del director general de comunicación e imagen del banco vasco, Javier Ayuso.
