La publicidad digital tiene cada vez mayor protagonismo en los presupuestos de los directores de marketing. Ante la fuerte inversión que se destina a la publicidad digital este medio tiene cada vez mayor eficacia, como también lo es el número de formatos que este tipo de publicidad tiene que desarrollar, con un diseño cada vez más creativo, adecuado al perfil de los internautas. La publicidad digital tiene cada vez más formatos pero estos se deben ajustar a unos objetivos muy concretos y que si los anunciantes los conocen bien pueden llegar a aumentar de manera exponencial la eficacia de sus campañas publicitarias. Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por G J EMS, la división de publicidad digital de la editorial G J, la clásica publicidad display es particularmente eficaz cuando lo que se busca es impactar al consumidor. Por su parte, los formatos publicitarios especiales son especialmente eficaces para provocar sorpresa en el consumidor, para llamar su atención y potenciar el reconocimiento de marca. Si nos fijamos en la tan de moda publicidad nativa o narrativa, ésta propicia la cercanía de la marca con el consumidor y puede llegar a influir de manera determinante en la intención de compra del usuario. "Cada formato tiene fortalezas que, bien utilizadas, contribuyen al éxito global de una campaña de marketing digital", explica Frank Vogel, responsable de Ventas e Investigación de G J EMS. Los formatos publicitarios poco llamativos son los que mejor funcionan. No obstante, y dejando al margen la aceptación de los distintos formatos de publicidad digital, los anuncios display suelen ser percibidos por el consumidor como familiares y de confianza, mientras que los formatos publicitarios especiales son innovadores y los anuncios nativos -los antiguos publirreportajes- de útiles. Jill Abramson, exdirectora del prestigioso «The New York Times» afirma que la publicidad narrativa -contar historias bien contadas- podría ser la salvación de la prensa escrita. Clemente Ferrer clementeferrerrosello@gmail.com