El empeño de los directores de marketing por hacer llegar sus mensajes publicitarios a los usuarios ha dado lugar a numerosas prácticas poco éticas. Si hasta ahora, la denominada publicidad encubierta era algo habitual sobre todo en el medio televisivo, la explosión del mundo digital ha provocado la migración de estas prácticas. Y lo cierto es que se trata de unas acciones complicadas de definir en la web 2.0, pues el nacimiento de nuevos formatos que suponen una hibridación entre contenidos y publicidad, hace cada vez más difícil situar la delgada línea roja que separa la legalidad de la ilegalidad. El auge del 'branded content' y, sobre todo, las colaboraciones de las marcas con influencers y blogueros ha contribuido a que este tipo de publicidad encubierta deje de ser tan evidente. Los mensajes que las personalidades digitales hacen a favor de las marcas, previo pago, no tendrían nada de malo si no fuese porque tienen la obligación por ley de comunicar que se trata de una promoción y de dar a conocer el anunciante. Lanzar mensajes publicitarios en boca de estos influencers llevando al usuario al engaño al pensar que se trata de consejos espontáneos, puede acarrear multas de hasta 150.000 euros para los anunciantes. Es por ello que, desde la Asociación de Usuarios de la Comunicación piden un mayor control por parte de los organismos del Estado para evitar ese tipo de prácticas y velar por los derechos de los consumidores. Según la Ley General de Publicidad la publicidad encubierta se encuentra dentro de la publicidad ilícita y es aquella que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4. Lo mismo sucede con la publicidad subliminal; la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Coca-Cola ha estado involucrada en más casos de publicidad subliminal. Uno de los más destacados fue cuando colocaron el nombre de la marca en el anillo de la película El Señor de los anillos (en la imagen). Clemente Ferrer clementeferrer@clementeferrer.com