La CNMC ha sancionado este miércoles al Duopolio TV (Mediaset y Atresmedia) con una multa de 77,1 millones de euros por vulnerar las normas de competencia a la hora de comercializar la publicidad. Mediaset tendrá que pagar 38,9 millones y Atresmedia, 38,2. Estamos hablando de un pastel, el publicitario, que ronda los 2.100 millones de euros anuales, del que el Duopolio controla más del 85%, es decir, 1.785 millones. Y eso con una audiencia del 66%. ¿Seguro que 77 millones es tanto palo?

Y es que el regulador no se atreve -o más bien no puede- con la opción que quiso imponer el exministro José Manuel Soria: tanta audiencia tienes, tanta publicidad obtienes. Es decir, si tienes el 30% de audiencia, no puedes controlar más del 30% de la publicidad. Cuando lo intentó, en menos de 24 horas Soria recibió la airada visita de Paolo Vasile (Mediaset) y de Silvio González (Atresmedia) y el exministro tuvo que archivar su propuesta en la papelera.

El Duopolio tiene tres meses de plazo para modificar su sistema de venta de publicidad. Claro que los dos grupos han anunciado este miércoles que solicitarán a la Audiencia Nacional medidas cautelares y la suspensión de la resolución de la CNMC

El organismo que (todavía) preside José María Marín Quemada denuncia que el Duopolio utiliza la pauta única (emitir el mismo anuncio en todas las cadenas del grupo al mismo tiempo), lo que obliga a los anunciantes a contratar espacios en todos los canales del grupo, y la venta empaquetada de espacios, lo que perjudica a las pequeñas cadenas ajenas al Duopolio.

Además, según la CNMC, Mediaset y Atresmedia han establecido cuotas mínimas de inversión publicitaria, lo que obliga a los anunciantes a reservar gran parte de su presupuesto para ellos. Y, por si todo eso fuera poco, denuncia el sistema de retribución por extra primas, un nombre muy bonito pero que, en el fondo, no lo es tanto: consiste en premiar a las agencias por colocar una inversión publicitaria garantizada. Algo así como decirle a la agencia: si me traes tal o cual campaña, en lugar del 10% te llevas el 15%.

El Duopolio tiene tres meses de plazo para modificar su sistema de venta de publicidad. Claro que los dos grupos han anunciado este miércoles que solicitarán a la Audiencia Nacional medidas cautelares y la suspensión de la resolución de la CNMC.