Tras varios meses de negociaciones, Puig y Estée Lauder han anunciado que dan por finalizadas las conversaciones para fusionarse, la perfumista española lo ha comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), y el anuncio le ha salido caro a los catalanes, en bolsa: las acciones de Puig se hunden un 14%.
Recordemos que hace unos meses la prensa económica se llenó de titulares sobre la fusión de ambos grupos, la familia Puig vendía que todo era una unión y que mantendrían control, pero como ya contamos en Hispanidad se antojaba complicado puesto que el tamaño de los americanos era mucho mayor. De hecho este punto hizo que el presidente de Banco Sabadell, Josep Oliu, presentara su dimisión como consejero de Puig Brands. Pero ojo, ya lo aclaramos, sí, a Oliu le honraba su cese, si no cree en la mayor operación de la empresa, tomó la salida. Pero para el catalán 'la pela es la pela', abandonó Puig Brands, pero se quedó en EXEA, el holding y family office de la familia Puig, donde Oliu hace de verdad dinero. Ahora parece que su adiós ha sido en vano.
Volviendo a la 'no' operación. Fuentes del sector apuntan claramente a un nombre y apellido: Charlotte Tilbury. La maquilladora británica que da nombre a la marca habría estado detrás de las dilataciones de las conversaciones entre los Puig y los Lauder.
Hay que remontarse a 2013, Tilbury la maquilladora favorita de las modelos pone a la venta su fórmula mágica: la Magic Cream. Era 'simplemente' una crema que la británica usaba antes de maquillar, la formuló ella con un solo objetivo: despertar las pieles cansadas de las modelos. El éxito fue inmediato, el efecto 'buena cara' en cuanto se aplica hizo que cualquier persona que pasara por las manos de Tilbury le pidiera un tarro con la crema mágica. Así, nace su imperio de cosmética, el cual vende al grupo español en 2020, tras una puja entre los Puig, los Lauder, L'Oréal y Unilever. Todos querían hacerse con la gallina de los huevos de oro, y es que referencia que sacara Tilbury, producto que colgaba el 'agotado', que se convertía en viral y que era un total éxito de venta y de deseo en el universo de la belleza.
Puig gana la puja y usa su fórmula habitual en este tipo de adquisiciones: mantener la vinculación con la dueña, en este caso, hasta 2031. Nos explicamos, en sus adquisiones, la familia catalana compra un gran porcentaje de la firma pero deja en manos del fundador de la marca otro tanto por ciento, así se asegura que siga involucredo y preocupado por el éxito de la misma, al tiempo, evita que tenga 'nuevas ideas' fuera de la marca. Lo ha hecho en las adquisiciones de Barbara Sturm, Byredo, Loto del Sur, Kama Ayurveda y Dries Van Noten, y Tilbury no fue una excepción.
Puig tiene el 78,5% de la marca británica, que representa el buque insignia de su división de maquillaje, mientras Tilbury mantiene el 21,5% restante. El contrato contempla una serie de opciones de compra y venta de acciones a una valoración determinada según la evolución del negocio. Así, los perfumistas españoles se harían con el 100% de la británica entre 2026 y 2031.
Pero el contrato incluye una cláusula de cambio de control que da derecho a Tilbury a activar la venta forzosa de su bloque, esto supondría un desembolso cuantioso para Puig, y aquí es donde encallan las negociaciones con los Lauder, que no estarían dispuestos a desembolsar la cuantía que supondría tal operación.
Ni Puig ni Estée Lauder han querido hacer declaraciones y se han limitado a asegurar que seguirán por separado con sus respectivos planes estratégicos.