Sr. Director: Google ha reemplazado a Apple como la marca más valiosa del mundo, con un valor estimado de 109.500 millones de dólares, según el Brand Finance's Global 500, el ranking anual de la consultora líder a nivel mundial en valoración y asesoramiento estratégico de marca. El índice Global 500 clasifica a las marcas por su valor económico y también calcula aquellas que son más "poderosas", como se define a las compañías cuyo valor empresarial se ve más positivamente impactado por la fortaleza de su marca. Lego ha sustituido a Disney como la marca más poderosa del mundo. Para determinar el valor de una marca, Brand Finance tiene en cuenta factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa para determinar la "fortaleza" o el "poder" de una marca. El poder de la marca determina la proporción del total de los ingresos globales empresariales que se deben a la misma. Valor de Marca El valor de la marca Google subió un 24% en 2016 (desde 88.200 millones de dólares) mientras que el de Apple descendió de 145.900 millones de dólares a 107.000 millones. Google había sido considerada la marca más valiosa del mundo en 2011 por última vez. La compañía continúa sin enfrentar una gran competencia en su negocio central de motor de búsqueda, que constituye el pilar de sus ingresos por publicidad. Los beneficios por publicidad ascendieron un 20% en 2016, ya que los presupuestos se dirigen cada vez más al mercado online y Google encuentra fuentes de ingresos más lucrativas por parte de sus clientes digitales. "Apple ha tenido dificultades para mantener su ventaja tecnológica. Los nuevos modelos repetidos del iPhone le han reportado ganancias decrecientes y hay signos de que la compañía ha alcanzado un punto de saturación para su marca. El mercado chino, donde Apple ha disfrutado de una cuota de mercado dominante, se está volviendo mucho más competitivo, con muchos jugadores locales entrando de manera significativa en el mismo. Por su parte, Samsung también ha tenido éxito, arrebatando cuota de mercado y los analistas financieros proyectan un declive en los márgenes y beneficios", explica David Haigh, CEO de Brand Finance. En cuanto a las empresas españolas, Santander es la compañía mejor situada en el ranking -en el puesto número 81- aunque pierde posiciones con respecto al año anterior que se situaba en el puesto 70. Le sigue Zara en el puesto 90, con una mejora relevante desde el 115 de la tabla. Mientras, Repsol entra dentro de los 500 ocupando el puesto número 489. Poder de Marca Lego (196) ha recuperado su puesto como la marca más poderosa del mundo, con una puntuación del 92.7 en su fortaleza de marca. Gran parte de su éxito se debe a sus acuerdos de licencias con medios y partnerships que han impulsado el crecimiento y ha introducido líneas como Lego Star Wars (Guerra de las Galaxias), Lego Harry Potter o Lego Batman. La película sobre Lego Batman se estrenará en febrero y ya hay previstas nuevas entregas de la franquicia. Esto contribuirá de manera significativa a los ya importantes ingresos de Lego por las licencias pero, lo que es más importante, la exposición -tanto a niños como adultos- reafirmará la fortaleza de la marca Lego en los próximos años. Google (1), Nike (28), Ferrari (258) y Visa (57) completan el resto de las 5 marcas más poderosas del mundo. Visa experimentó una subida de 8 puntos porcentuales en fortaleza de marca, el mayor aumento entre todas las compañías que se encuentran en la lista de los diez primeros. "Una marca poderosa puede proteger el valor de una compañía durante un mercado turbulento o en tiempos difíciles para un negocio. La resistencia de los precios de las acciones de Samsung y Wells Fargo, tras un año difícil, son testimonio de cómo una marca puede ayudar a una compañía a capear una tormenta. Es por esto que la marca es un activo intangible tan importante y debería ser valorada como tal. Particularmente durante los escenarios de fusiones y adquisiciones el hecho de que los valores de la marca no se incluyan en las cuentas de la empresa puede impedir que ésta reciba un precio justo. Los vendedores han de conocer el valor total de su marca, mientras que los compradores deben tener en cuenta hasta qué punto se puede rentabilizar y capitalizar el valor de una marca", añade David Haigh. Por Sectores Servicios Financieros Las compañías de servicios financieros representan el 20% de las marcas del ranking Global 500 y este año China ha sido la gran ganadora. El crecimiento del valor de marca en el país asiático se puede atribuir en gran parte al crecimiento de la clase media china y a una economía de consumo más madura. El valor de marca de Wells Fargo (13) cayó un 6% en un año tumultuoso para la marca y fue sustituida por ICBC (10) como la marca financiera más valiosa del mundo. Sin embargo, tan sólo descendió tres puestos en el ranking general de las marcas más valiosas, permaneciendo en su puesto como la marca bancaria más valorada en Estados Unidos, debido a sus profundas raíces a lo largo del país y a su cuota de mercado. Los valores de marca de los proveedores de servicios de pago Visa (57) y Mastercard (110) crecieron un 81% y un 58% respectivamente, puesto que sus principales mercados continúan avanzando hacia una sociedad sin dinero en efectivo que cada vez depende más de los servicios de las dos compañías. Medios Walt Disney (24) ha abandonado su puesto como la marca más poderosa del mundo y ha descendido a la sexta posición en el ranking de marcas poderosas. Esto podría deberse a que el lanzamiento de Star Wars (La Guerra de las Galaxias) de 2016 fue un spin-off menos exitoso que el relanzamiento de la saga de 2015, uno de los filmes más exitosos y taquilleros de todos los tiempos. Además, todas las películas exitosas de 2016 están asociadas a submarcas más que al mismo Disney- Rogue One: Una historia de Star Wars (Lucasfilm), Buscando a Dory (Pixar), Capitán América: Civil War (Marvel). Disney continúa siendo una marca enormemente poderosa y la seguiremos de cerca en 2017 cuando se estrene la octava entrega de Star Wars (La Guerra de las Galaxias), lo que podría propulsar la marca a lo más alto de los rankings de nuevo. Telecomunicaciones De las 40 compañías de telecomunicaciones presentes en el índice the Global 500, AT&T (4) superó a Verizon (7) como la marca más valiosa. Su crecimiento adquisitivo y geográfico en México y Sudamérica ha sido recompensado con un crecimiento mantenido del valor de la marca y un incremento de la cuota de mercado en las respectivas regiones. Spectrum (83) es el nuevo participante con una entrada más alta en el Global 500. La marca creada por Charter Communications que se autodescribe como el proveedor de internet, telefonía y TV que crece más rápido cuenta con la adquisición a su nombre de Time Warner Cable y Bright House Networks. Bebidas No-Alcohólicas Los gigantes de la industria de bebida no alcohólicas Coca-Cola (27) y Pepsi cayeron 13 y 12 posiciones respectivamente mientras luchan contra la tendencia hacia alternativas más saludables y un mayor escrutinio en torno al marketing de las bebidas azucaradas que se dan a los niños. Sprite (388) fue la única compañía en esta categoría cuyo valor de marca creció el año pasado (de los 3.800 millones a 4.400 millones). Las marcas que ofrecen bebidas energéticas parecen estar protegidas puesto que la fortaleza de marca de Red Bull (227) y Gatorade (372) continúan aumentando su valor (en 1 y 3 puntos del índice respectivamente) debido a sus esfuerzos de marketing para seguir centrándose en los deportes extremos y en el rendimiento de atletas. Restaurantes Los establecimientos de comida rápida McDonald's (16), KFC (257) y Domino's Pizza (427) continúan su descenso en el ranking de las marcas más valiosas y enfrentan una fuerte competencia en un mercado cada vez más segmentado, con marcas contrincantes más saludables ofreciendo una mayor elección para los consumidores. McDonald's ha caído 4 puestos en los rankings y su valor de marca descendió un 9%, mientras que KFC y Domino's Pizza cayeron un 27% y un 16% respectivamente. La mayor mejora dentro del sector, con un aumento del 45% de su valor de marca, vino de Tim Horton's (192), el restaurante de comida rápida con sede en Canadá, conocido por su café y dónuts. La compañía matriz, Restaurant Brands International, que también es dueña de Burger King (329) ha anunciado planes para su expansión en el extranjero, sugiriendo como objetivos Filipinas o Reino Unido. Defensa y Aeroespacial Boeing (78) y Lockheed Martin (193) fueron dos de los grandes ganadores en 2016 en valor de marca, subiendo un 17% y un 32% respectivamente, mientras que Northrop Grumman entra por primera vez en el Global 500 en el puesto 418. Las compañías de defensa y aeroespaciales estadounidenses se han visto beneficiadas por un mundo cada vez más incierto y por un nuevo presidente comprometido con el gasto militar. Por el contrario, Airbus (153) ha sido el gran perdedor de la categoría. Su caída del 10% en el valor de marca puede estar conectada con la pobre acogida de su último modelo, el Airbus A380, el fracaso de la compañía para cumplir con ciertos pedidos y su reducción de personal.