La publicidad no vende en España y parece que tampoco lo hará en 2020, pues la agencia de medios Zenith prevé otro año plano. Mientras, en el mundo la cosa tampoco va mucho mejor, porque sólo crecerá un 4,3%, lo que supone una décima más respecto al aumento estimado para este año (+4,2%), pese a que la celebración de los Juegos Olímpicos, la Eurocopa 2020 y las elecciones presidenciales de EEUU sumaran 7.500 millones de dólares (6.736 millones de euros) al mercado publicitario mundial.

Los principales motivos de este comportamiento son el descenso de las audiencias en los medios de comunicación (-1,6%), sobre todo, en los masivos: primero bajó en los medios impresos y ahora pasa en la televisión convencional, optando por plataformas de contenidos audiovisuales sin anuncios (Netflix, HBO, Amazon Prime Video, entre otras). A esto se suma el uso de adblockers -es decir, de los bloqueadores de anuncios en Internet-.

Bajan las audiencias de los medios masivos, por ejemplo de la televisión convencional, optando por plataformas audiovisuales sin anuncios como Netflix, HBO, Amazon Prime Video... 

El descenso de la oferta de audiencias (-1,3% anual de media desde 2010) contrasta con la creciente demanda publicitaria -tanto grandes marcas como pequeñas empresas necesitan campañas regulares de construcción de marca para hacer crecer su negocio- pues la inversión en anuncios ha subido un 5,1% de media, provocando un aumento de los precios (+6,5% anual). En concreto, para 2020, Zenith prevé que las audiencias bajen un 1,6%, mientras los anunciantes subirán su inversión publicitaria global un 4,3%, causando un encarecimiento en los precios de los medios del 6,1%.

La guerra comercial entre EEUU y China está provocando que los anunciantes sean más cautelosos en sus presupuestos y sin esta circunstancia, el mercado publicitario mundial crecería un 5,4% en 2020, en lugar de un 4,3%. Estos dos países acapararán el 56% del aumento de la inversión publicitaria en los próximos tres años. Les sigue India, cuyo mercado publicitario subirá a doble dígito (+12%) y será el segundo de mayor crecimiento a mediados de la próxima década.

La guerra comercial entre EEUU y China afecta al crecimento del mercado publicitario mundial, pues acaparan el 56% del total

Por canales, el vídeo online y las redes sociales seguirán siendo los que experimenten un mayor aumento entre 2019 y 2022 (en concreto, del 16,6% y del 13,8% de media anual, respectivamente) por el mayor consumo de smartphones. Les seguirá el cine (+11,5%) gracias al impulso de la demanda en China, mientras la televisión tendrá un crecimiento cero. En periódicos, la publicidad se reducirá un 4,5% anual y en revistas, lo hará en un 8,1%.

Por lo que respecta a Occiente, conviene destacar que se va hacia la información patrocinada que es... eso mismo que están pensando, al menos si se llega a un punto en el que el lector no distingue entre información libre e información pagada. 

La publicidad programática ronda ya el 35% de la inversión publicitaria en España y está en auge en todo el mundo: superará los 89.000 millones de euros

Luego está la publicidad programática, donde no se valora la influencia sino simplemente el número de receptores, independientemente de sus condiciones. Esta última ronda ya el 35% de la inversión publicitaria en España, aunque se enfrenta a retos como el equilibrio entre la privacidad y la personalización, y a nivel mundial superará los 100.000 millones de dólares (unos 89.787 millones de euros) en 2020. En definitiva, si al anunciante se le vende que sus anuncios sólo los verán aquellos a los que pueda interesar es porque alguien sabe a quién le puede interesar. ¿Y cómo lo sabe? Pues eso: la violación de la intimidad.