• A pesar de que sólo median entre anunciantes y medios, son las grandes beneficiadas.
  • El Estado se gastó 154 millones en publicidad institucional, pero menos de 15 millones llegaron a los medios.
  • Pero no sólo hay abusos en campañas oficiales, donde se sospecha de sobornos, también en las de empresas privadas.
  • Está surgiendo la contratación directa, para invertir en los medios en lugar de enriquecer al intermediario.
En el mundo de la publicidad no es oro todo lo que reluce. Y es que muchas agencias de publicidad han encontrado un gran negocio: se llevan el 90% del dinero que pagan los anunciantes y sólo dejan el 10% para los medios y plataformas donde aparecen los anuncios y que por tanto, los difunden. Es decir, las agencias son las grandes beneficiadas y eso que su cometido es solamente ser intermediarias entre anunciantes y medios. Todo empezó cuando se impuso el sistema de insertar banners en los medios informativos digitales, pues las agencias adoptaron una política de descuentos abusiva, extorsionando a medios, según Mil21. Y es que se llevan el monto del negocio y sólo dejan las migajas para los medios… por lo que muchos se ven abocados a la ruina. En 2015, el Estado se gastó 154 millones de euros en publicidad institucional (sin incluir la regional y local), de los que menos de 15 millones llegaron a los medios. Aunque el gasto del Ejecutivo y por ende, el negocio de las agencias, podría haber sido mayor, pues se ejecutaron 21 campañas menos de las previstas en un principio. Pero no sólo hay abusos en campañas oficiales, donde se sospecha de la existencia de sobornos disfrazados de "incentivos" (Disney denunció a Havas Media en México, por ejemplo), también en las de empresas privadas. Y es que si una compañía quiere colocar sus anuncios en un medio de comunicación digital también suele recurrir a las agencias de publicidad (Havas Media, Zenith Media, Carat, Publicís, entre otras) para que medien. Ante esta situación de abusos está surgiendo la contratación directa. Algunas instituciones oficiales, como las de Castilla La Mancha, son las primeras que se lo están planteando, para invertir dinero en los medios y dejar de enriquecer a las intermediarias. Cristina Martín cristina@hispanidad.com