Son muchos los grupos de comunicación que han puesto en marcha iniciativas que se orientan a solventar que muchos usuarios están hartos de la publicidad disruptiva de sus medios. Y uno de los que llevan la delantera en el mundo de la comunicación es The New York Times, que se ha propuesto que la creatividad vuelva al lugar que le corresponde. "La programática no tiene que ser una herramienta para la compra de medios y el "targeting", puede utilizarse también en la creatividad", asegura Michael Villaseñor, director creativo para la innovación publicitaria y marketing del diario neoyorkino. Así, ya se han insertado anuncios dinámicos basados en datos y una tecnología automatizada para asegurar que la rentabilidad, que tanto preocupa a la industria publicitaria, no perjudique a la creatividad. Las herramientas que el medio emplea para testar estas mejoras son "Mobile Moments" y "Flex Frame". El primer método llega a los usuarios 7 veces al día utilizando datos recogidos por el equipo de producto editorial mientras que, el segundo, es un formato de publicidad que cubre el 75% de la pantalla de los usuarios. De esta manera, el proyecto pretende analizar si producen más "engagement" los anuncios que retienen a los usuarios en la página o aquellos que conducen a una página externa de manera que sea menos disruptivo para el usuario. Aunque todavía es pronto para obtener resultados relevantes, lo cierto es que esta tarea no está exenta de obstáculos para la publicación puesto que deberán convencer a los directores de marketing de la necesidad de crear más interacciones que en remodelar los objetivos de las campañas de televisión. De esta forma The New York Times se une a otras compañías como Facebook Articles, Apple News o Google AMP que ya trabajan en la mejora de la experiencia de usuarios con una mayor rapidez de descarga de las páginas. "Tenemos que pensar en la web como una plataforma de "storytelling" y eso dependerá de la rapidez. Creo que la publicidad debe adaptarse y esto pasa por redefinir qué es una unidad publicitaria", argumenta Villaseñor. Lo que está claro es que la situación de crisis de la publicidad digital ha tocado fondo y son muchos los medios que ya están buscando soluciones que beneficien a todos los actores del mercado. La manera en la que se construya la publicidad será clave para no solo aumentar beneficios sino también para atraer suscriptores. Clemente Ferrer [email protected]