sábado, 23 septiembre 2017 Número de edición: 5264
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Monopolio, despidos y filantropía. Coca-Cola realiza la mayor campaña de marketing de su historia en España

Monopolio, despidos y filantropía. Coca-Cola realiza la mayor campaña de marketing de su historia en España

  • Su único objetivo es lavar su deteriorada imagen tras el cierre de cuatro plantas y el ERE con beneficios. Eso sí, a golpe de talonario.
  • La multinacional lanza en nuestro país su nueva estrategia de ‘marca única’, que luego implantará en el resto del mundo: se tiñe de rojo para recuperar su identidad.
  • De esta manera, olvida el ahorro de costes que esgrimió su embotellador único español, presidido por la poderosa Sol Daurella, para defender su injustificable ERE.
  • Coca-Cola Iberian Partners calculó que, con el cierre de las cuatro fábricas, después de reestructurar la distribución y la producción, iba a ahorrarse 53 millones de euros.  
  • El presidente y Ceo de la ‘marca de la felicidad’ eliminará 1.600-1.800 puestos de trabajo para bajar los costes en 2.500 millones. Sin embargo, aumentará la inversión en medios e iniciativas de construcción de marca en hasta 912 millones.
  • Pierde ‘chispa’ en 2014, pero sus cifras no son malas: ganó 6.286 millones, un 17,3% menos que en 2013, cuando su beneficio fue de 7.602 millones e invirtió 2.982 millones en publicidad.

Una vez más, se debe hablar de cómo actúa de verdad Coca-Cola en nuestro país, que paradójicamente es una de sus mejores franquicias internacionales. Aquí goza de una auténtica situación de monopolio, que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) se niega a investigar, pues no tiene refrescos nacionales importantes con los que competir y Pepsico no logra hacerle sombra. Pero hay más, pues la famosa ‘marca de la felicidad’ respalda el ERE con beneficios de su embotellador y también presume de practicar la filantropía.

El último paso dado por la multinacional de refrescos ha sido el lanzamiento de la mayor campaña de marketing de su historia en España. Su único objetivo es lavar su deteriorada imagen tras el cierre de cuatro plantas, entre ellas, la de Fuenlabrada (Madrid) -que es una mera cuestión política- y el ERE con beneficios, que aún no ha escrito las palabras the end y ha llegado a los tribunales (Audiencia Nacional y Tribunal Supremo). Eso sí, intenta lavar su imagen a golpe de talonario.

En concreto, Coca-Cola ha lanzado hace un par de días su nueva estrategia de ‘marca única’, que luego implantará en el resto del mundo. Esta fue presentada en Madrid de la mano de Jorge Garduño y de Esther Morillas (ambos en la imagen), director general y marketing manager respectivamente de Coca-Cola España y Portugal. La principal novedad es que Coca-Cola se reinventa y tiñe de rojo todos sus envases para recuperar la identidad de la marca y conectar con el consumidor haciendo más fácil su elección en los lineales. A partir de ahora, los envases de las distintas variedades del famoso refresco con receta de alto secreto (Coca-Cola, Coca-Cola light y Coca-Cola Zero) cambian su diseño, el cual tendrá el mismo estilo, con una franja de diferentes colores para poder distinguir cada variedad.

De esta manera, la ‘marca de la felicidad’ olvida el ahorro de costes que esgrimió su embotellador único español, que preside la poderosa Sol Daurella, para defender su injustificable ERE. En concreto, Coca-Cola Iberian Partners (CCIP) calculó que, con el cierre de las cuatro fábricas, después de reestructurar la distribución y la producción, iba a ahorrarse 53 millones de euros. Claro que los despidos y recolocaciones no le salen gratis y el mes pasado manifestó que iba a pagar 7,5 millones a los 351 afectados por el ERE, correspondientes a los salarios de sustentación de junio a noviembre, tras llegar a un acuerdo con los sindicatos.

Pero no es lo único que parece haber olvidado Coca-Cola al poner en marcha esta ‘megacampaña’ de marketing que, además coincide con el centenario de su botella. El presidente y Ceo de la multinacional, Muhtar Kent, anunció a principios de año que hará un recorte de 1.600-1.800 puestos de trabajo para bajar los costes en 2.500 millones. Una cifra que representa entre un 1,23% y un 1,38% de la plantilla mundial que, a diciembre de 2013 era de 130.000 personas. Sin embargo, Kent no es tan ‘agarrado’ para otras cuestiones, pues también prometió que la inversión en medios e iniciativas de construcción de marca aumentaría en hasta 912 millones. De ahí, que el ahorro de costes tenga una curiosa doble vara de medir.

Más cifras. Coca-Cola ha perdido ‘chispa’ en 2014, ya que ha crecido más en bebidas no carbonatadas, zumos, agua y té (+4%) que en refrescos (+1%). Pero sus números no son tan malos porque ganó 6.286 millones, aunque esto supuso un 17,3% menos que en 2013. Ese año su beneficio fue de 7.602 millones, además la ‘marca de la felicidad’ invirtió 2.982 millones en publicidad a nivel global, lo que representa un 39,23% de lo ganado.

En todo el lanzamiento de la ‘megacampaña’ de marketing que supone la nueva estrategia de ‘marca única’ no se puede olvidar que el español Marcos de Quinto es, desde el pasado uno de enero, el director mundial de Marketing, y hace unas semanas fue nombrado vicepresidente ejecutivo. Estaría bien que repasara el balance de año de Coca-Cola en nuestro país, sobre todo, en materia de anuncios, donde no hubo mucho acierto. El más polémico fue el protagonizado por un actor ‘abertzale’, cuya retirada echó más leña al fuego al no atribuirse a las críticas, sino al final de una campaña.

En agosto se estrenó “Destapa lo que hay en ti”, pero ¿qué hay dentro de Coca-Cola si la destapamos? Pues muy sencillo, una multinacional aficionada al oligopolio, que actúa como un monopolio en España y cuyo embotellador nacional no duda en echar a trabajadores a pesar de tener beneficios. Sólo quiere ganar y ganar. En otoño el eslogan fue “Desde siempre mucho más que un refresco en España”, recogiendo muchas actividades y proyectos con los que ha colaborado en nuestro país desde 1953, es decir, filantropía pura y dura.

En Navidad, la multinacional se envolvió en su capa ‘bondadosa’ y lanzó el anuncio “Haz feliz a alguien”, pero también quiso empezar bien el 2015 en España, haciendo que Aquarius fuera el primer anuncio del año nuevo, con el lema “La increíble sensación de venirse arriba”. El tiempo dirá si la nueva estrategia de Coca-Cola consigue su objetivo o no, pero de lo que no hay duda es de que, a pesar del lavado de imagen, no se ha portado nada bien con España y eso no se borra con publicidad.

Cristina Martín


cristina@hispanidad.com